Hoe u uw ideale doelmarkten voor betaalde campagnes kunt identificeren

Veel marketeers denken dat het genereren van veel verkeer naar hun website het einde is van online marketing. Dat is het niet. Wat veel belangrijker is, is om uw doelmarkt goed te krijgen. Uw doelgroep zijn de mensen voor wie u uw product of dienst wilt kopen. Sommige zijn bestaande klanten, terwijl anderen misschien nog nooit van je hebben gehoord. Is dat niet hetzelfde als een demografie? Niet helemaal. Demografische gegevens zijn eigenlijk subsets van een doelmarkt. De doelmarkt van een autoverzekeringsmaatschappij kan bijvoorbeeld ‘alle autobezitters’ zijn. Maar hun nieuwste marketingcampagne zou zich kunnen richten op een specifieke demografie binnen die markt, zoals jonge chauffeurs.
Waarom u uw doelmarkt voor betaalde advertentiecampagnes moet identificeren
Een advertentiecampagne is zo sterk als de doelgroeptargeting. Om het voorbeeld van autoverzekeringen voort te zetten, zou ik geen berichten en afbeeldingen gebruiken die zijn gericht op jonge automobilisten in een sociale campagne die is gericht op een ouder publiek, en ik zou niet bieden op zoekwoorden als ‘autoverzekering voor jonge bestuurders’ als mijn doelmarkt oudere automobilisten was . Dat zijn duidelijke voorbeelden; je hoeft geen professionele marketeer te zijn om niet in die val te trappen. Maar als u uw targeting zelfs maar een beetje afwijkt, kan dit dure gevolgen hebben. Overweeg dit: de gemiddelde kosten per klik (CPC) van een Google-zoekadvertentie zijn $ 2,69, hoewel deze in sommige branches veel hoger zijn. Als u zich in de juridische sector bevindt, zou het genereren van slechts 100 klikken u gemiddeld $ 675 kosten. Dat is veel geld om aan het verkeerde publiek uit te geven. CPC’s zijn iets goedkoper op Facebook, maar bedrijven in de financiële en verzekeringssector betalen nog steeds gemiddeld $ 377 voor 100 klikken. U kunt het zich niet veroorloven om dat soort geld weg te gooien door de verkeerde doelmarkt te bereiken. Maar er is meer aan de hand. Google en Facebook (en alle andere grote sociale sites) gebruiken een zogenaamde ‘kwaliteitsscore’ of ‘relevantiescore’. Wanneer u betaalde campagnes uitvoert, krijgt u een score van 1-10 op basis van de relevantie van uw advertentie voor de doelgroep. Dit is het belangrijkste onderdeel: uw kwaliteitsscore heeft een directe invloed op de positie van uw advertentie en hoeveel u betaalt om daar te scoren. Als u hetzelfde biedt als uw concurrent, maar u heeft een hogere kwaliteitsscore, dan is de kans groter dat uw advertenties uw doelgroep bereiken. Als uw kwaliteitsscore veel hoger is dan die van hen, kunt u ze overtreffen terwijl u minder uitgeeft.
Doelgroep voor organische versus betaalde advertenties
Er bestaat niet zoiets als een ‘organisch publiek’ of een ‘betaald publiek’. We zijn allemaal hetzelfde; onze activiteit varieert gewoon, afhankelijk van onze plaats in de koperscyclus. Wat bedoel ik hiermee? Om het uit te leggen, ga ik zoeken als voorbeeld gebruiken. In de regel klikken mensen veel minder snel op betaalde vermeldingen dan op organische vermeldingen. In feite eindigt iets minder dan de helft van de Google-zoekopdrachten in een organische klik, vergeleken met ongeveer één op de 22 die resulteert in een betaalde klik. Maar dat betekent niet dat betaald zoeken geldverspilling is, want betaalde vermeldingen verslaan organische vermeldingen met een verhouding van bijna 2: 1 voor zoekwoorden met een hoge commerciële intentie. Dat betekent dat betaalde clickers over het algemeen beter gekwalificeerd zijn; ze hebben hun onderzoek gedaan, ze weten dat ze een bepaald product of een bepaalde oplossing nodig hebben, en ze zijn klaar om te kopen.
Hoe u uw ideale doelmarkt vindt voor PPC en betaalde sociale campagnes
Als u een nicheproduct of -dienst aanbiedt (zoals een autoverzekering voor jonge bestuurders), is uw doelmarkt vrij duidelijk. Het wordt ingewikkelder als je een ongelooflijk divers klantenbestand hebt, of een massaproduct of dienst. Maar het is nog steeds mogelijk om door te gaan naar een doelmarkt voor uw PPC en betaalde sociale activiteit.
1. Zoek naar overeenkomsten in uw huidige klantenbestand
Tenzij u een geheel nieuw bedrijf bent, heeft u al een klantenbestand. Die klanten hebben de sleutel in handen om uw ideale doelmarkt te begrijpen. Ze delen waarschijnlijk een aantal belangrijke gedragingen, kenmerken of interesses, zelfs als ze op het eerste gezicht super divers zijn. Het is twijfelachtig dat het enige dat hen bindt, een gedeelde liefde voor uw merk is. Beschouw de volgende gegevenspunten:

  • Leeftijd: Streef naar een brede leeftijdscategorie of generatie. Zijn het babyboomers of generatie X? Millennials of Zoomers?
  • Levensfase: Zijn het studenten? Nieuwe ouders of ouders van oudere kinderen? Van middelbare leeftijd of met pensioen?
  • Plaats: Waar zijn ze gevestigd? Bevinden ze zich allemaal in dezelfde tijdzone?
  • Koopkracht: Hoe welvarend zijn ze? Zouden ze uw product of dienst zien als een item met een groot ticket?
  • Interesses: Wat doen ze als ze uw product niet kopen? Hebben ze een favoriet sportteam, muziekartiest of tv-programma?
  • Pijnpunten: Welke redenen hebben ze om op zoek te gaan naar een product als het uwe?

Geen van deze factoren zal u alles vertellen over uw doelmarkt, en u mag geen enkel kenmerk, zoals leeftijd of locatie, gebruiken om te bepalen hoe u met hen praat. Maar in combinatie helpen deze kenmerken u om effectiever te richten.
2. Begrijp waarom mensen bij u kopen
U weet wie uw bestaande klanten zijn; nu moet u erachter komen waarom zij überhaupt uw ​​klanten zijn. Mensen kopen om een ​​aantal redenen, maar enkele van de meest voorkomende zijn:

  • Om in een basisbehoefte te voorzien: De onderste laag van Maslow’s Hierarchy of Needs, inclusief zaken als voedsel en onderdak.
  • Uit gemak: Je hebt een onmiddellijke behoefte (je hebt bijvoorbeeld dorst), dus je neemt de snelste of eenvoudigste manier om iets te kopen (zoals naar de dichtstbijzijnde coffeeshop gaan).
  • Als vervanging of upgrade: Misschien past je oude pak niet meer zo goed, of misschien is het eindelijk tijd om te upgraden naar een smart tv.
  • Omdat het ambitieus is: Het kopen van een gelikt nieuw horloge of een dure auto kan uw aanzien in de ogen van anderen verhogen.
  • Vanwege groepsdruk: Je vrienden willen dat je iets koopt, dus dat doe je.
  • Om uzelf te verwennen: Natuurlijk heb je dit ding niet nodig, maar je verdient het (of tenminste, dat zeg je tegen jezelf).
  • Omdat het de nieuwste trend of innovatie is: Kijk maar naar de wachtrijen wanneer een nieuwe iPhone wordt gelanceerd.
  • Het biedt grote waarde: Misschien is een product waar je al lang naar kijkt te koop, of misschien is het iets waar je nog nooit aan hebt gedacht, maar de deal is te mooi om te negeren.

Soms valt een aankoop in meerdere categorieën. Een nieuwe auto kan ambitieus zijn, een vervanging voor een ouder model en veel efficiënter dan uw oude benzineslurper. Probeer de belangrijkste reden te begrijpen waarom mensen voor uw product kiezen. Om erachter te komen, voert u een klantenonderzoek uit en vraagt ​​u dingen als:

  • Waarom zocht u in de eerste plaats naar dit product?
  • Waarom kocht je bij ons in plaats van bij een rivaal?
  • Welke andere factoren speelden een rol in uw besluitvormingsproces?
  • Wat zou u hebben tegengehouden om ons product te kopen?

3. Volg de doelmarktgegevens
Wil je weten wat de belangrijkste reden is waarom startups mislukken? Het is niet omdat ze geen geld meer hebben of hun product te hoog geprijsd hebben. Het is omdat er geen marktbehoefte is voor hun product. Dit is wat er gebeurt als de mensen achter een bedrijf zo verblind zijn dat ze niet stoppen om erachter te komen of iemand nodig heeft wat ze verkopen. Ze gaan uit van aannames in plaats van gegevens. Trap niet in dezelfde val. Ga er nooit vanuit dat u uw doelmarkt kent en begrijpt wat hen motiveert om te kopen als u niet de tijd heeft genomen om het hen te vragen. Wanneer ze reageren, gebruik die antwoorden dan om je marketing te sturen, in plaats van je onderbuikgevoel te volgen.
Hoe u uw doelmarkt in uw betaalde advertenties kunt integreren
Zodra u uw doelmarkt begrijpt, kunt u die lessen gebruiken om uw betaalde advertentiestrategie te bepalen. Hier is hoe het te doen.
1. Segmenteer uw doelmarkt
De kans is groot dat uw onderzoek meerdere subsets heeft geïdentificeerd binnen uw overkoepelende doelmarkt. U kunt al die demografische gegevens tegelijk bereiken met één supergenerieke campagne. U zult waarschijnlijk veel betere resultaten behalen door uw doelgroep te segmenteren en elk segment met verschillende advertenties te targeten. McDonald’s is een fantastisch voorbeeld. Kijk hoe de fastfoodgigant zijn doelmarkt definieert: hij probeert letterlijk iedereen te bereiken! Hoewel de meeste van zijn campagnes een groot bereik hebben, worden we niet altijd met dezelfde advertenties op ons gericht. Zoals je zou verwachten van een enorme multinational, is de targeting ervan extreem geavanceerd en subtiel. Laten we eens kijken naar twee McDonald’s-advertenties, beide gericht op een jonge doelgroep en beide in grote lijnen gerelateerd aan zaken als activisme en sociale rechtvaardigheid. Bijna de helft van het publiek voor deze advertentie was 18-24 jaar. Het is cool, inclusief en leidt gebruikers naar YouTube, een platform met een uitzonderlijk hoog bereik onder een jonger publiek. Hier is nog een voorbeeld: het publiek voor deze advertentie was ouder, met 50% van het publiek tussen 25-34 jaar. Het werd niet eens getoond aan mensen in de leeftijdscategorie 18-24, wat waarschijnlijk de serieuzere, zakelijk klinkende tone of voice weerspiegelt.
2. Speel in op uw doelmarkt door middel van demografische targeting
Platformen zoals Facebook en LinkedIn bieden veel demografische opties om uw ideale doelmarkt te bereiken via sociale advertenties. Die opties beginnen op het hoogste niveau en bevatten zaken als: Het is echter mogelijk om veel gedetailleerder te worden. Door Facebook Audience Insights te gebruiken, kunt u met al die opties spelen om de omvang en samenstelling van uw doelmarkt te begrijpen. Hier is bijvoorbeeld een uitsplitsing op het hoogste niveau voor mensen in de VS die geïnteresseerd zijn in digitale marketing of digitale advertenties: dat is een handig startpunt om deze doelmarkt te begrijpen, maar het is mogelijk om veel dieper te graven. Als ik mijn zoektocht aanscherp van alle mensen die geïnteresseerd zijn in digitale advertenties en marketing, tot alleen mannen met die interesses die tussen de 25 en 34 jaar oud zijn en in Californië wonen, kan ik zien dat ze:

  • vrijwel zeker universitair geschoold
  • waarschijnlijk werkzaam in de verkoop of productie
  • geïnteresseerd in Gary Vaynerchuk en Tim Ferriss
  • bijna twee keer zoveel kans om op advertenties te klikken als de gemiddelde Facebook-gebruiker

Hoe meer u al weet over uw publiek, hoe meer u over hen te weten kunt komen. Het is een positieve cirkel.
3. Sluit specifieke doelgroepen uit van betaalde zoekcampagnes
U heeft uw onderzoek gedaan, uw doelmarkt in kleinere subsets gesegmenteerd en unieke betaalde zoekcampagnes gebouwd met speciale bestemmingspagina’s voor elke doelgroep. Maar er is een probleem. Mensen klikken op advertenties die op verschillende doelgroepen zijn gericht, wat betekent dat ze bestemmingspagina’s te zien krijgen die voor hen niet relevant zijn. In plaats van te kopen, klikken ze weg en gaan ze rechtstreeks naar uw concurrenten. Gelukkig kun je dit probleem (en andere) oplossen met publieksuitsluitingen. Ze stellen je in staat om:

  • stop met het richten van bestaande klanten
  • sluit mensen uit die beter geschikt zijn voor een andere campagne
  • verwijder websitebezoekers die de gewenste actie al hebben uitgevoerd

Volg deze stappen om doelgroepuitsluitingen toe te voegen aan uw Google Ads-campagnes:

  1. Log in op uw Google Ads-account.
  2. Klik op ‘Doelgroepen’.
  3. Klik op ‘Uitsluitingen’.
  4. Klik op het blauwe “plus” -pictogram.
  5. Selecteer ‘Campagne’ of ‘Advertentiegroep’ in het dropdown-menu.
  6. Klik op het potloodpictogram en selecteer de relevante campagne of advertentiegroep.
  7. Gebruik ‘Zoeken’ en ‘Bladeren’ om de doelgroepen te vinden die u wilt uitsluiten.
  8. Klik op ‘Opslaan’.

Conclusie
Zoals bij elk element van marketingstrategie, kost het tijd om uw ideale doelmarkt te identificeren. Als u haast heeft om uw betaalde campagnes te lanceren en resultaten te gaan genereren, is het een stap die u misschien wilt overslaan. Maar ik garandeer je dat het de moeite waard is om de energie van tevoren te investeren. U bereikt meer van de juiste mensen. De kans is groter dat u leads converteert en meer omzet genereert. En u bespaart geld door inefficiënte campagnes te verminderen.
Welke tactieken heb je gebruikt om je ideale doelgroep te definiëren?

Be the first to comment on "Hoe u uw ideale doelmarkten voor betaalde campagnes kunt identificeren"

Leave a comment

Your email address will not be published.


*